Nel rapporto tra design e territorio, nuove stategie di sviluppo: il place branding.

Il place branding, o branding territoriale, è un campo di studio e di ricerca nato alla fine degli anni ’90 per il quale vengono applicati e verificati metodi, modelli e processi di progettazione specifici. Lo scopo di questo lavoro ad opera di Marina Parente & Carla Sedini dal titolo “Design for Territories as Practice and Theoretical Field of Study” per The Design Journal, è quello di descrivere lo stato dell’arte in questo campo per delinearne le linee guida.

Il rapporto tra design e territorio è cambiato: il territorio da contesto di progettazione è diventato oggetto di progettazione e il design viene utilizzato per valorizzarne le risorse storiche, culturali e ambientali che legano l’idea di un particolare luogo all’l’immaginario collettivo.

Queste risorse, definiscono un sistema ben strutturato e complesso, sia tangibile che immateriale, fatto di valori, vincoli e opportunità, da porre alla base del processo di progettazione. In questo processo, vengono considerati sia i prodotti nella loro fisicità, che il territorio e il suo rapporto con gli utenti. La comunità locale viene posta al centro di questo processo, per prevedere sotto la direzione dei progettisti i possibili scenari multi-settoriali e multi-stakeholder con le relative strategie. Ma quali sono queste strategie e con quali metodologie vengono realizzate? E quali gli obiettivi?

Il punto di partenza è sempre uno studio preliminare che mira ad analizzare un luogo nel suo contesto e con l’attuale reputazione, per poi valutarne un nuovo posizionamento d’identità. Questo processo deve essere quanto mai realistico e coerente perché deve rispecchiare la qualità dell’esperienze degli utenti e le loro aspettative e creare attraverso il design un’interazione tra utente e patrimonio culturale, avviando processi integrati e collaborativi con le comunità locali che sono i veri testimonial dei territori e i portavoce dei valori che si intendono promuovere. Da ciò ne deriva che occorre una visione condivisa in cui tutti possano riconoscersi e contribuire con le proprie attività a rinforzarla: sinergia di intenti e partecipazione attiva tra istituzioni locali e attori locali sono infatti i requisiti indispensabili perchè queste iniziative a scala territoriale più o meno ampia abbiano successo e durino nel tempo superando la paura del cambiamento e considerando le migliorie come valore aggiunto. Le attività di co-design che vengono messe in campo, generano processi dinamici dove i progettisti possono ricoprire sia il ruolo di facilitatori che di direttori e creatori di progetti. Queste attività sono molto complesse e necessitano di manufatti esplicitamente studiati e progettati. E qui il design, lontano da essere solo un problema di stile o estetica, diventa un mezzo strategico per promuovere l’innovazione e generare nuovi valori economici e sociali.

Analizzando le risorse dei territori, il cosiddetto capitale territoriale, si punta a definire i punti di forza dell’economie sostenibili e a formulare una nuova e più appropriata strategia di sviluppo che valorizzi le risorse territoriali e promuova le attività locali come gli eventi e i progetti culturali.

Innovazione, ristrutturazione e consolidamento dell’identità dei luoghi, quindi. Ma perché il cambiamento avvenga realmente e riesca a definire una nuova identità, è importantissimo che la nuova immagine venga correttamente e ampiamente conosciuta e quindi comunicata. Ecco quindi che nell’ ultima fase di questo processo, vengono generati anche dei nuovi modelli di comunicazione, diretta o indiretta, attraverso i media, capaci di garantire la conoscenza e la diffusione della nuova identità.

Per approfondire

http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/14606925.2017.1352812

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